Ein Interview von Ricky McKenna mit Gerrard McKenna am 03.02.2021
„Deutschland ist ein wunderschönes Land. Aber steigen Sie bloß nicht aus dem Bus – dann betreten Sie die Servicewüste!“
Dieses Zitat stammt vom japanischen Autor und Unternehmensberater Minoru Tominaga aus seinem 1996 erschienenen Buch „Die kundenfeindliche Gesellschaft. Erfolgsstrategien für Dienstleister“.
Auch wenn das Buch mittlerweile 25 Jahre alt ist und Deutschland sich in vielen Dienstleistungsbereichen positiv gewandelt hat, so können Philosophie und Ausübung von japanischem Kundenservice im Vergleich zu Deutschland auch in heutiger Zeit nicht unterschiedlicher sein.
Ein guter Grund, mich mit meinem Bruder, Gerrard McKenna, langjähriger Topmanager in der Pharmaindustrie und exzellenter Kenner des asiatischen Kontinents, zum Thema Kundenservice und Kauferlebnis auszutauschen.
Wie lässt sich der der hohe Stellenwert von Kundenservice in der japanischen Gesellschaft erklären, während es in deutschen Unternehmen häufig als unliebsamer Kostenfaktor bewertet wird?
Japan hat eine Jahrtausende alte Kultur und ein Wertesystem, welches Harmonie und das Wohl der Gesellschaft in den Vordergrund stellt. Es wird erwartet , dass das Verhalten jedes einzelnen dem Gemeinwohl dient, und so werden japanischen Kindern bereits im Kindergarten und in der Schule Geduld , Höflichkeit, Respekt, Zusammenarbeit als Tugenden vorgelebt und anerzogen.
Dazu gehört auch in jeder Situation im Leben das Beste zu geben, und so ist es logisch, dass im Bereich Kundenservice immer nur “das Beste” gegeben, aber auch erwartet wird.
Wenn man das erste mal nach Japan reist, ist die Art und Weise wie man als Gast und Kunde behandelt wird, einer der beeindruckendsten Erlebnisse. Es beginnt oftmals bereits auf dem Flugzeug wo Stewards und Stewardessen dem Gast das Gefühl vermitteln , dass man wirklich Gast ist und willkommen geheißen wird. Und die Erfahrung geht weiter, wenn man einen Zug betritt, ein Taxi nimmt, im Hotel ankommt, oder in einem Geschäft einkauft.
Was unterscheidet das positive Kauferlebnis in Deutschland im Vergleich zu Japan?
Wir sprechen oft darüber , dass der Kunde “König“ ist. In Japan wird der Kunde wirklich als ein König, auf jeden Fall aber als ein herzlich willkommener Gast gesehen, dem es gilt, ein positives Erlebnis zu vermitteln.
Der Wert “Respekt” prägt das Verhalten des Verkäufers / Verkäuferin. Man wird freundlich begrüßt, der Verkäufer verneigt sich, man erkundigt sich nach den Bedürfnissen des Kunden.
Ein beeindruckendes Erlebnis, welches die Werte widerspiegelt ist eine sich täglich wiederholende Zeremonie in führenden Kaufhäusern: Wenn die Türen sich morgens für die Kunden öffnen, stehen die Verkäufer in einer Linie aufgereiht und verneigen sich vor den Kunden, die ins Kaufhaus strömen. In unseren Breiten eine unvorstellbare Geste. In Japan eine Geste, die die Wertschätzung des Kunden zum Ausdruck bringt.
Ein weiteres Beispiel ist die Zugfahrt mit dem legendären Shinkansen oder Bullet Train.
Wenn der Schaffner das Abteil betritt um die Tickets zu kontrollieren, begrüßt er / sie die Fahrgäste mit einer tiefen Verneigung vor allen Gästen.
Erst dann beginnt die Arbeit des Kontrollierens, oftmals verbunden mit der Verteilung von Feuchttüchern, um das Fahrerlebnis angenehmer zu gestalten.
Und wenn man in einem Restaurant, Geschäft oder anderswo mit der Karte bezahlt, wird die Karte respektvoll mit beiden Händen entgegen genommen und behandelt, als ob sich die Seele des Kunden darin wiederfindet. Und genauso respektvoll – beidhändig – wieder dem Kunden zurückgegeben .
Und zu guter Letzt, wenn man dann ein Geschäft nach einem erfolgreichen Einkauf verlässt, kann es passieren, dass man mit einer Verneigung an der Tür des Geschäfts verabschiedet wird und oftmals erst dann die gekaufte Ware selbst tragen muss.
Der Respekt, der dem Kunden geschenkt wird, wird im Gegenzug durch Anerkennung für die Leistung vom Kunden erwidert. Langfristige Kundenbindung ist das Ergebnis.
Diese Verhaltensweisen spiegeln die Werte, die ich eingangs erwähnte, wider.
Sie werden in allen Lebenslagen erwartet. Und so findet man auch im B-t-B-Setting identische Umgangsformen.
Es ist logisch, dass man sich als Kunde in diesen Situationen sehr geschätzt fühlt.
Es ist aber auch logisch, dass die sogenannte “normative Kraft des Faktischen” dazu führt, dass man bitter abgestraft wird , wenn man diesen Erwartungen nicht gerecht wird.
Die Relevanz von Kundenservice wird von den meisten Unternehmen in Deutschland verstanden.
Das Potenzial von herausragendem Kundenservice ist jedoch bei Weitem nicht ausgeschöpft, wie man in Internetbewertungen zu endlosen Warteschleifen, falschen und inkompetenten Antworten etc. lesen kann.
Welchen Stellenwert hat der digitale Service im Vergleich zum Menschen als Verkäufer?
Das Entscheidende ist, dass Wertschätzung gezeigt wird.
Dienstleistungen, Informationen können auch digital zur Verfügung gestellt werden, müssen aber auf den Kunden zugeschnitten sein.
Das Serviceangebot muss auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sein und das bedeutet , dass in der Regel im Hintergrund immer ein Mensch ist, der die Beziehung steuert und persönlich eingreifen kann.
Japaner gelten generell as digital-affin.
Es muss den Kunden die Gelegenheit gegeben werden, Zugang zu einem echten Menschen zu bekommen, um dem Kunden die volle Wertschätzung zu geben.
Welche Elemente von herausragendem Kundenservice könnte Deutschland dennoch sehr einfach von Japan übernehmen?
Kundenservice und Dienstleistung schlechthin ist eine Geisteshaltung, geprägt von Werten und Wertvorstellungen.
In Japan wird der Beitrag jedes Einzelnen zur Gesellschaft geschätzt und jeder Japaner zieht seinen Stolz aus dem Beitrag, den er leistet.
Darüber hinaus erheben Japaner den Anspruch an sich, das, was Sie tun ,perfekt’ zu tun. Perfektion, exzellente Arbeit wird geschätzt und erwartet und verdient damit auch Respekt.
Dies gilt natürlich auch für Dienstleistungen.
Dienstleistungen exzellent zu erbringen wird geschätzt und respektiert. Was dazu führt, dass man es mit Stolz tut.
Alles was man mit Stolz macht, macht man gut.
Es gibt die Erwartung oder den Anspruch die Wünsche des Kunden zu erkennen und dann dem Kunden durch die Erfüllung ein wahres Erlebnis zu bieten. Ein Verkäufer hat den Anspruch, primär dem Kunden zu dienen. Der damit einhergehende Umsatz ist nicht das primäre Ziel des Handelns sondern eine Konsequenz davon.
Im übertragenen Sinne muss ein Verkäufer die richtige innere Einstellung oder die intrinsische Motivation haben, anderen Menschen zu dienen und dadurch Erfolg zu definieren und erfolgreich zu sein. Oder einfacher ausgedrückt: Man muss Spass daran haben, anderen Menschen zu Ihrem Glück zu verhelfen.
Der Verkäufer kann sich dabei helfen, indem er/sie den Kunden als einen Gast erkennt, der zufrieden und glücklich nach Hause geschickt werden muss.
Es ist auch hilfreich sich vorzustellen, dass man nur die eine Chance bekommt, um den Kunden zu beeindrucken.
Ein weiterer Aspekt ist die Nachhaltigkeit des Handelns. Der Japaner hat generell eine langfristige Orientierung. Somit fokussiert man sich nicht ausschließlich auf den kurzfristigen Profit, sondern handelt im Sinne einer langfristigen Kundenbeziehung.
Wir kennen dieses Konzept als Customer life time value.
Diese Einstellung ist in Gesellschaften, die einen kurzfristigen und mehr individualistischen Fokus haben im Vergleich zu Langfristigkeit und Gemeinwohl, nicht so weit verbreitet. Daher muss man bei der Auswahl von Verkaufspersonal bewusst auf die Existenz dieser intrinsischen Motivation achten.
Bewertungs- und Incentivesysteme, die die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellen, fördern entsprechendes Verhalten, ersetzen allerdings nicht den Impact und die positive Energie, die ein echter “Gastgeber” ausstrahlt.
Meeting Customer expectations versus Exceeding Customer Expectations.
In Japan besteht der Anspruch Kundenerwartungen überzuerfüllen.
Das führt zu einer wahren Servicekultur und einer kontinuierlichen Verbesserung des Service.
Mein lieber Bruder, vielen Dank für das hochinteressante Gespräch mit Dir.
